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企業微信探路 To B,實現朋友圈、與微信“兩個”互通

時間:2020-01-09 16:42:38  來源:藍鳥科技  作者:藍鳥科技 閱讀量:9652
    一年多前,張曉龍向微信產品副總裁黃鐵明提出了一個問題:“要做微信和企業微信,我們需要做‘人’或‘機器’。”

    這不是一個容易理解的問題。當時,微信剛剛成立兩年,其競爭對手阿里·奈林(Ali nailing)宣布,注冊用戶超過1億。頭條新聞百靈鳥(Lark)正準備打開內部測試,企業級im(即時消息)戰場也已準備就緒。巨人們選擇的每一步都是關鍵的一步。


    我當時回答說我們是“人”黃鐵明對我回憶說。

    圍繞微信到B的討論很快就演變成了一個更具體的概念。2019年1月微信之夜,張曉龍在微信上說:“微信后續的新變化是基于一個新的理念——每個企業員工都成為企業服務的窗口。為人民服務,這是一項經過認證的服務。”

    現在,這個概念終于形成了。12月23日,黃鐵明在廣州發布了企業微信3.0版,推出了一系列新功能,包括:直接添加微信好友、開放客戶朋友圈、拓展外部百人群等。



    “人就是服務”成了黃鐵明多次提到的關鍵詞。其中,“人”可能是天虹百貨的購物指南,迪信的手機銷售商,平安保險經理。他們在商業運作中起著聯系消費者、增加朋友、拉客群、在朋友圈做廣告等日常必備技能的作用。

    想象一下這樣的場景:當你去商場或4S店時,助理小明熱情地添加你的微信。你交了朋友后,小明就把你拉進了店里的消費群。你會發現小明的名字后綴是黃色的“@enterprise name”,他的個人頁面上還有“實名、職務、電話號碼、店鋪地址”等選項。時不時的,你會在朋友圈看到小明在最近的促銷活動中,偶爾也會有私人聊天券。


    天虹百貨等多家企業開始使用企業微信的“客戶朋友圈”功能。企業員工在企業微信上發布的朋友圈內容可以同步到微信朋友圈。

    要完成這樣一套流程,我們需要通過小明(b端)的商務微信和消費者(C端)的微信,這兩個微信的兩端都在通訊錄、朋友圈、群聊等模塊中,企業微信團隊需要一年多的時間。困難不在于“通過”本身,而在于用戶體驗。



    黃鐵明告訴我,為了驗證這一模式的建立,從2018年10月起,企業微信開始邀請天虹、華生等企業率先進行“單聊互通”的內部測試,并讓導購店嘗試將客戶的微信加入到企業微信中作為朋友,提供進一步的服務。

    此次驗證的目的也非常簡單:導購能否通過微信成為企業的窗口?他們能否在不干擾用戶、不污染微信生態的前提下,提供持續穩定的服務?

    在驗證中,很多功能都有一個更合適的展示,比如導購行為對用戶正常微信的干擾。目前微信每天只能通過企業發送一次朋友圈,用戶第一次刷卡后就會消失。


    一些數據支持這一嘗試的成功。據天虹百貨統計,在通過微信與消費者建立在線聯系后,導購員將商品銷售的行為延伸到店外。目前,已服務客戶300多萬戶,成交后新增收入10億元,占總收入的16%。

    從“提高效率”到“獲取收益”

    增益,提高效率,說到這樣一個略顯尷尬的詞,廣東人黃鐵明重復了好幾遍。

    與張小龍的“微信教父”身份相比,黃鐵明并不為公眾所知。事實上,在張曉龍進入騰訊之前,黃鐵明是Foxmail團隊在Foxmail創建史上的核心成員之一。
    自2005年Foxmail被騰訊收購以來,黃鐵明跟隨張曉龍進入騰訊,共同完成了QQ郵箱等騰訊重點產品的創作。隨著騰訊越來越重視微信在工作場景中的應用,2015年,黃鐵明受命在微信商業集團組建團隊,開展微信企業版的研發工作。



    從最早的BQQ(企業QQ),到RTX(騰訊),再到企業號和企業微信,黃鐵明幾乎體驗了騰訊所有的內部企業級IM產品。談到思考這類產品的需求,黃鐵明說:“要做到B產品,我們注重為企業謀利的邏輯。”

    讓我們更直截了當一點。微信現在做的是幫助企業管理客戶,提高收入。

    這是微信迄今為止最大的變化。過去更注重提高企業內部效率,比如提供更完整的內部OA,如出勤、公告、報銷等;現在企業微信將切入點擴展到企業之外,并著手幫助企業所有者解決如何獲取客戶、經營和再購買等收益問題。

    為客戶帶來實實在在的收入增長是幾乎所有企業服務提供商的最高目標。
    在企業中,它一直是成本中心。無論是傳統的sap、Oracle,還是目前備受關注的云和SaaS,費用項目也不例外。沒有人能知道人力資源或CRM軟件的更換會對企業的業務產生多大的影響。



    這種投入產出比的失衡甚至影響到我國企業服務軌道的發展進程。對于“企業服務效率工具”這一命題,任何一個到B領域的投資者大多是警覺的,尤其是在當前經濟不景氣的情況下——當企業的生存成為一個問題時,你對我的出勤報告進行創新有多大意義?

    “導購員原來的工作時間是商場的開關門時間。現在,通過企業微信向客戶添加導購后,銷售不再受時間和空間的限制。”在新聞發布會上,一位天虹的工作人員告訴我,他向我演示了天虹導購的幾個固定動作:添加朋友,給客戶發優惠券,用戶在小程序中購物新訂單完成。



    天虹購物指南允許消費者通過微信和小程序下單。起草:

    一位參加會議的零售品牌商戶也為我算了一筆賬。他的公司有300個銷售額。為了在銷售離開公司時不帶走客戶資源,他為每個銷售人員分別提供了一部iPhone和一個新的微信號。按一部手機平均單價5000元計算,成本近200萬元。

    品牌業務使用企業微信后,銷售賬號和客戶線索歸企業所有,節省支出200萬元;另一方面,還保留每次銷售的聊天工作記錄、線索保留、互動頻率等數據。
    任何企業都不會拒絕盈利,包括增加業務和降低成本。黃鐵明和他的團隊意識到了這一點。在企業微信3.0的發布中,他們還提供了更硬的企業業績數據:與企業微信合作后,貝因美銷售人員簽約量增長5倍;資生堂回購率增長至1.75倍;人保整體交易認可度增長80%



    “人即服務”PK“私有域流量”
    在企業微信3.0正式發布前,企業微信與微信朋友圈的消息已經在業界廣泛傳播,但討論的焦點不是企業微信本身的迭代,而是“私有域流量”。
    私人交通已成為2019年最熱門的詞匯之一。隨著互聯網流量獎金的高峰和各種平臺獲取客戶的成本居高不下,一些人開始通過自動注冊賬號、批量添加好友、機器人群控工具等方式在微信上吸引客戶。
    這種對微信生態系統的嚴重破壞是不允許的。今年6月,微信連續兩次發布公告,稱將在高壓下繼續打擊微信插件。在這種背景下,微信功能向群聊和朋友圈開放,在某種程度上被理解為官方接管和官方控制微信的“私人域名流量”。
    在黃鐵明看來,微信提出的“人即服務”與外界期待的“私有域名流量”有本質區別。
    “顧客不是交通工具。我們不能把顧客看作是可以修剪或種植的流水。顧客還活著。企業微信與微信的溝通,其實是為了給用戶提供更多溫暖的服務。”黃鐵明對我說。


    微信不同于私人領域的流量加、拉、洗的粗糙方式,微信不提供基于微信生態的流量入口,員工只能依靠與客戶的離線聯系,一點點積累客戶資源。此外,在增加顧客之后,導購還需要給顧客貼上“20-30歲、白領、運動裝”等標簽,以更有針對性地推薦產品。

    企業微信團隊展示“客戶標簽”功能。

    給出了一些有趣的用戶行為。通過微信與客戶互動,啟動了軟件安裝、零部件組裝等多項售后服務。他們還發現,當消費者買回手機時,微信中最常問的一個問題是:“你能再給我發一條數據線嗎?”


    張小龍的初衷是通過企業微信為消費者實現精細化運營,最終獲得商業收益。他們不想把微信變成一個機械化的CRM工具。企業主對“人”的關注,源于粗放經營紅利消失后,經營難度加大,精細化經營成為必由之路。

    在加強了群聊和朋友圈功能后,微信承擔了“輕流量、重運營”的客戶管理功能。這與騰訊進入工業互聯網時提出的C2B方法是一致的。它正在將微信連接11億用戶的C端優勢轉化為b端連接消費者的企業級工具。

    作為騰訊工業互聯網的重要工具之一,目前企業微信已覆蓋50多個行業,服務250多萬個實體企業,6000多萬活躍用戶使用了企業微信服務,80%以上的中國500強企業選擇了企業微信。


    然而,微信能給企業帶來多大的收益,仍然取決于企業自身的產品、業務實力和管理水平。
    沒有企業軟件是萬能的。就像微信對“水電煤”和基礎資源的定位一樣,企業能否建成一座巨大的建筑,取決于自身的商業實力。上述零售品牌告訴我,微信已經開通了客戶渠道和在線數據。如何與高轉化率的客戶溝通?數據分析如何指導決策?這些問題需要企業自己來回答。

 
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